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L’e-commerce è una forma di commercio e vendita di beni e servizi che si effettua attraverso internet, è un fenomeno in forte crescita in tutto il mondo. Il paese più attivo è la Cina, dove il fatturato delle vendite online rappresenta la metà del totale nel 2016. Nel mercato dei libri, la quantità di vendita online supera quella della libreria. La concorrenza è più intensa tra le aziende e-commerce. Per questo l’uso dei social media è come uno strumento di vantaggio. Il social media, intenso come impiego sia delle piattaforme di social media che favoriscono le interazioni sociali, sia del contributo degli utenti durante le diverse fasi del processo di vendita di prodotti e servizi. Negli ultimi anni basato sullo sviluppo della tecnologia web 2.0, la diffusione dei social media tra gli individuali è crescita in misura esponenziale, soprattutto in Cina, portando ad un incremento costante degli user generated contente, diversi studi hanno dimostrato la rilevanza commerciale e strategica di questi contenuti. L’utente è il centro della social media, e il cliente è il centro dell’e-commerce. Gli utenti e i clienti sono coincidenti in determinate condizioni. L’applicazione della social media promuove l’evoluzione dell’e-commerce,compensa la mancanza dell’e-commerce tradizionale.