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Gli asset intangibili, giocano un ruolo determinante nelle performance economiche delle imprese, e, se gestiti strategicamente, danno risultati più che concreti. Oggi più che mai sono le risorse immateriali a fare la differenza tra un'azienda e l'altra. In alcuni casi rappresentano addirittura l'80% del valore stesso di un'azienda.
La forza del brand, la motivazione del personale, il numero dei brevetti depositati, la capacità di innovare e non ultima la company image, cui si collega la corporate reputation, solo per fare alcuni esempi, sono indicatori in grado di determinare il successo o meno di un’azienda. Fattori che vengono sempre più spesso presi in considerazione anche dagli analisti finanziari quando si trovano a dare consigli di investimento a operatori istituzionali. Lo conferma anche la ricerca Return on reputation, condotta su scala globale da HilI&Knowlton, in base alla quale la reputazione di un'impresa, la qualità dei suoi dirigenti e la capacità di innovare sono fattori di importanza fondamentale per le opinioni formulate dagli analisti finanziari e dagli investitori di tutto il mondo. Oggi le imprese sono come scatole vuote: tutto può essere delocalizzato eccetto la capacità di innovare e di brevettare»
Richiamando l’affermazione di Albert Einstein “non tutto quello che può essere calcolato conta, e non tutto quello che conta può essere calcolato” si vuole evidenziare il fatto che non è sempre facile misurare il valore della reputazione aziendale. In realtà esistono dei casi “da manuale” in cui tale valutazione è stata possibile. Ci si riferisce al marchio Coca Cola, che, si ritiene abbia un valore stimato di 67,5 miliardi di dollari e rappresenti il 60% circa della capitalizzazione dell’azienda. Occorre sottolineare però che la stima è stata resa possibile grazie all’utilizzo di appositi sistemi di calcolo.
Non tutti gli asset, però, sono misurabili. Infatti, se per valutare un marchio o un brevetto esistono delle metodologie consolidate, è molto difficile monetizzare la reputazione di un’azienda e i vantaggi connessi.

Nella consapevolezza che la corporate reputation sia un tema complesso, ricco di sfaccettature concettuali e relativamente recente, si cercherà di misurare la “fama” di cui gode il Gruppo Benetton sul web, restringendo l’analisi ai soli investitori. A tal fine, nei prossimi capitoli verranno dapprima descritti, il campo d’analisi e gli strumenti di ricerca utilizzati, rispettivamente rappresentati dal web e dai cosidetti search engines. La seconda parte si concentrerà, invece, sulla presentazione delle risultanze relative all’indagine compiuta attraverso l’applicazione della metodologia di raccolta e valutazione dei giudizi degli investitori. Nella parte finale del lavoro verrà lasciato spazio alle conclusioni e ad alcuni approfondimenti teorici inerenti la rilevanza della reputazione aziendale quale asset intangibile fondamentale ai fini della creazione di valore per l’azienda.